Marka Sesi: Aynı Şeyi Söylemenin Yüz Yolu

İki markanın sosyal medyasını yürütmeye başladığımda ilk fark ettiğim şey şuydu: sorun içerik üretmek değildi, aynı markanın iki paylaşımının birbirini tanımıyor olmasıydı. Pazartesi ciddi bir mühendis gibi konuşan hesap, cuma günü emoji yağmuruna dönüşüyordu. Kimse yalan söylemiyordu, kimse kötü iş yapmıyordu; sadece ortada yazılı bir “biz böyle konuşuruz” belgesi yoktu.

Marka sesi dediğimiz şey bence bir slogan değil. Her gün verilen yüzlerce küçük kararın toplamı: başlıkta soru mu sorulacak, yorumdaki şikâyete “anlıyorum” mu denecek “üzgünüz” mü, bir hata olduğunda kaç saat içinde ve hangi cümleyle açıklanacak. Bu kararlar bir yerde yazılı değilse, her paylaşımda o gün hangi ruh haldeysen o oluyor.

Tonu tarif etmeye çalışmak yerine sınırlarını yazmak

İlk denemem klasik hatayla başladı: “samimi ama profesyonel” yazdım bir kâğıda. Hiçbir işe yaramadı. Çünkü “samimi” kelimesi bana bir şey, iş ortağıma başka bir şey ifade ediyordu. İki hafta sonra aynı tartışmayı yeniden yapıyorduk.

İşe yarayan şey sıfat listesi değil, karşılaştırma oldu. Ton rehberini “şöyleyiz / şöyle değiliz” çiftleriyle yazdım:

Bu tablo tek sayfaydı ve gerçekten kullanıldı. Çünkü bir metin yazarken “samimi mi oldu?” diye düşünmek zor, ama “bu cümle sağ sütuna mı benziyor?” diye bakmak kolay. Sınır çizmek, tarif etmekten daha kullanışlı çıktı.

Kitleyi demografiyle değil, sorusuyla tanımlamak

Kitle tanımlarken “25-45 yaş, şehirli” gibi cümleler kurmayı bıraktım. Onun yerine şunu yazdım: bu kişi bize gelmeden önce hangi soruyla uyanıyor? Güvenlik hizmeti veren bir markanın takipçisi “bu iş bana ne kadara mal olur ve gerçekten adam mı geliyor?” diye düşünüyor. Sağlık alanındaki bir markanın takipçisi “bu şikâyet ciddi mi, doktora gitmeli miyim?” diye düşünüyor.

Bu iki soru bambaşka bir dil gerektiriyor. Birincisinde net, kısa, sayısal ve kesin konuşmak gerekiyor. İkincisinde ise en önemli iş, kaygıyı büyütmeden bilgi vermek. Sağlık tarafında en çok uğraştığım şey buydu: dikkat çeken başlıklar korku üzerine kurulunca çalışıyor ama marka açısından kötü bir yerde bırakıyor. “Bu belirtiyi görmezden gelmeyin” yerine “bu belirti genelde şudur, şu durumda muayene gerekir” demek daha az tıklanıyor, daha çok güven bırakıyor. Ben ikincisini seçtim, çünkü sosyal medya kısa vadede tıklama, uzun vadede itibar işi.

Aynı ses, farklı vücut dili: platformlar

Marka sesinin her platformda aynı olması gerekiyor; ama konuşma biçimi aynı olamıyor. Ben bunu şöyle ayırdım: ses karakterdir, ton o anki durumdur. Bir insan iş toplantısında da arkadaş sofrasında da aynı insandır, ama aynı cümleleri kurmaz.

Instagram

Burada görsel önce geliyor, metin görseli tamamlıyor. Kaydırırken duran kişi ilk iki satırı okuyor, gerisi “devamını gör” arkasında kalıyor. Bu yüzden açıklamanın ilk cümlesini başlık gibi yazmaya başladım. Karusel formatı da burada işe yarıyor: bir konuyu beş kareye bölmek, tek uzun metinden daha çok okunuyor.

TikTok

TikTok’ta takipçi sayısı diğer platformlardaki kadar belirleyici değil; video kendi başına dolaşıma giriyor. Bu yüzden her videonun, markayı hiç tanımayan birine kendini anlatması gerekiyor. İlk saniyelerde konuyu söylemeyen video izlenmiyor. Ayrıca sesin ve altyazının rolü büyük: çoğu kişi sessiz izliyor, altyazı yoksa video yok sayılıyor.

LinkedIn

LinkedIn’de en çok yanıldığım yer burasıydı. Instagram için yazdığım kısa ve tempolu metni LinkedIn’e taşıdım, hiçbir karşılığı olmadı. LinkedIn’de insanlar bir süreç, bir karar, bir “neden böyle yaptık” hikâyesi okumak istiyor. Aynı işi anlatırken Instagram’da sonucu, LinkedIn’de süreci paylaşmaya başladım. Marka sesi değişmedi, anlatılan katman değişti.

Tekrar eden format: en çok işe yarayan karar

İlk aylarda her gün sıfırdan “bugün ne paylaşsak?” diye düşünüyordum. Bu, hem yorucu hem de tutarsızlığın ana kaynağıydı. Sonra tekrar eden formatlar kurduk. Format demek, içeriğin kalıbının önceden belli olması demek: aynı isim, aynı görsel düzen, aynı uzunluk, aynı kapanış cümlesi. Değişen sadece konu.

Formatın üç faydası oldu:

• Üretim hızlandı. Boş sayfa yerine doldurulacak bir şablon vardı.
• Ses kendiliğinden tutarlı kaldı. Kalıp sabitse, ton da sabit kalıyor.
• Takipçi tanıdı. İnsanlar “bu seri” dediklerinde marka bir alışkanlığa dönüşüyor.

Formatı tanımlarken yazdığımız şey çok basit bir yapıydı. Ekiple paylaştığım not aşağı yukarı şöyleydi:

Format: "Kısa Cevap"
      Platform: Instagram karusel + LinkedIn metin
      Kare sayisi: 5 (kapak + 3 aciklama + kapanis)
      Kapak: soru cumlesi, en fazla 8 kelime
      Ic kareler: her karede tek fikir, 2 cumle
      Kapanis: "Sorunuz varsa yorumda yazin." (degismez)
      Ton kontrolu: sag sutun cumlesi var mi? -> sil
      Yasak: kaynaksiz yuzde, "sektorun lideri", 3'ten fazla emoji

Bu notu bir yazılım dokümanı gibi tuttum çünkü işlevi aynı: başka biri devraldığında aynı çıktıyı üretebilmeli. Marka sesi kafamda kaldığı sürece marka sesi değil, benim sesim oluyor.

İçerik takvimi: haftalık değil, tema bazlı

Aylık takvimi gün gün doldurmayı denedim, tutmadı. İlk aksaklıkta (bir çekim ertelendi, bir onay gecikti) bütün tablo bozuluyordu ve düzeltmek yeni içerik üretmekten uzun sürüyordu.

Şimdi iki katmanlı çalışıyorum. Üst katman ay boyunca sabit: haftanın hangi gününde hangi format çıkacak. Alt katman esnek: o formatın konusu. Konu son ana kadar değişebiliyor, format değişmiyor.

Bir de yedek stok tutuyorum: zamana bağlı olmayan, her an yayınlanabilecek birkaç hazır içerik. Çekim iptal olduğunda boşluk oluşmuyor. Sürekliliği bozmamak, tek bir mükemmel paylaşımdan daha değerli çıktı.

En zor kısım: yorumlar

Marka sesi en çok yorumlarda sınanıyor. Paylaşımı defalarca okuyup düzeltebiliyorsun, ama olumsuz bir yorumun altına on dakika içinde cevap yazman gerekiyor ve o an tonu kaçırmak çok kolay.

Bunun için birkaç hazır iskelet çıkardım. Hazır cevap değil, iskelet: sıra sabit, kelimeler duruma göre.

1. Şikâyeti kendi kelimeleriyle tekrar et, böylece anlaşıldığını göster.
2. Sorumluluk bizdeyse doğrudan söyle, dolambaçlı cümle kurma.
3. Ne yapılacağını ve ne zaman yapılacağını yaz.
4. Konuşmayı özel mesaja taşı ama açık yorumu cevapsız bırakma.

Ölçmeye çalışırken düştüğüm hata

Başlarda gösterim sayısına bakıyordum. Sonra fark ettim ki gösterim, marka sesi hakkında neredeyse hiçbir şey söylemiyor. Bir video çok izlenip tek bir mesaj getirmeyebiliyor; sıradan görünen bir paylaşım doğrudan müşteri getirebiliyor.

Şimdi baktığım şeyler daha çok niteliksel: gelen mesajların içeriği değişti mi, insanlar bizim kullandığımız kelimelerle mi soru soruyor, aynı soru tekrar tekrar geliyorsa o soruyu bir içeriğe çevirdik mi. Bunlar tabloya güzel girmiyor ama işin gidişatını gösteriyor. Kesin sayı vermeyi, ölçtüğüm ve doğruladığım yerlerle sınırlı tutuyorum; sosyal medyada sallanan yüzdelerin çoğunun arkasında bir şey olmadığını yeterince gördüm.

Geriye kalan

Bu işi yürütürken en çok işe yarayan üç şey şunlar oldu: tonu tarif etmek yerine sınırlarını yazmak, her gün sıfırdan düşünmek yerine tekrar eden format kurmak, takvimi konuya değil formata bağlamak. Üçü de yaratıcılıkla ilgili değil, sistemle ilgili.

Uygulama geliştirirken öğrendiğim bir alışkanlığı buraya taşıdığımı sonradan fark ettim: kararı bir kez ver, yazıya dök, sonra her seferinde yeniden tartışma. Kod tarafında buna standart diyoruz. Sosyal medyada adı marka sesi oluyor ama yaptığı iş aynı: aynı girdiye aynı çıktıyı vermek. Marka sesi tam olarak bu, ve sıkıcı olması normal. Tutarlılık zaten sıkıcı olduğu için işe yarıyor.

• Sosyal Medya
• Marka Sesi
• İçerik Stratejisi
• Dijital Pazarlama
• İçerik Takvimi